NIKE E ADIDAS: COMO AS MARCAS GUERREIAM PELA PERCEPÇÃO DO PÚBLICO NA COPA DO MUNDO?

Duas marcas que brigam pela bola em um jogo amarrado: a Copa do Mundo não é só sobre futebol, também é sobre consumo, visibilidade e oportunidade de negócios.

Famílias compram mais televisões, grupos gastam mais com comida e petiscos, e marcas aproveitam para faturar com a atenção que o mundo proporciona para os jogos que acontecem nas quatro linhas.

No marketing esportivo não é diferente. Nike e Adidas travam uma batalha fora de campo que ilustra bem uma estratégia de marketing que faz com que a Nike se sobressaia, mesmo não sendo a patrocinadora oficial do evento que faz países pararem em tempo real em todos os cantos do mundo.

A Adidas assina o contrato com a FIFA. Paga caro. Muito caro. O acordo de patrocínio oficial sempre gira em valores que podem assustar até as maiores marcas do mundo. Em troca, recebe o logo nos uniformes dos árbitros, nas bolas oficiais e nas placas de LED que circundam o gramado.

Parece um bom negócio. Até você olhar para as arquibancadas.

Nas arquibancadas, nas ruas, nos feeds e nos gritos de gol que mexem com qualquer torcedor, quem aparece é a Nike. Não porque ela comprou o evento. Mas porque ela comprou algo muito mais valioso: os guerreiros que fazem um evento dessa proporção acontecer.

Essa é uma das grandes virtudes do Marketing de Emboscada, uma estratégia em que a marca não patrocina o palco, mas domina aquilo que circunda o espetáculo. Enquanto a Adidas paga pela estrutura, a Nike investe na narrativa, focando justamente no material mais valioso que temos: pessoas. No caso da Copa do Mundo, os jogadores que fazem o show acontecer.

Existe uma cena que se repete em cada Copa do Mundo. Uma das estrelas arranca pela lateral, dribla dois, três marcadores, e balança a rede. O estádio explode. Câmeras fecham no rosto dele. E nesse momento, aquele frame vai circular pelo mundo inteiro por dias, semanas, meses.

Se esse craque for Mbappé, então pode apostar que crianças assistindo pelo mundo vão ter o francês como ídolo até se tornarem adultas.

A Nike entendeu antes de todo mundo que o ser humano não se conecta somente com eventos, ele se conecta com pessoas. Nem sempre acorda na manhã seguinte lembrando da bola oficial da Copa. Mas todo mundo lembra do gol que emociona. Do jogador, da comemoração que transforma o craque em herói.

É por isso que a marca investe bilhões em contratos individuais com atletas como Cristiano Ronaldo, Mbappé, Neymar e Vinicius Jr. Cada um desses nomes carrega um exército de seguidores, uma identidade nacional e uma carga emocional que nenhum logotipo que patrocina um evento consegue replicar.

E o ativo certo, no caso da Nike, tem nome, número na camisa e capacidade de fazer um país parar.

Os números provam. Durante a Copa do Mundo de 2022 no Catar, a Nike vestia 9 das 32 seleções participantes, incluindo Brasil, França, Inglaterra e Portugal, seleções com maior audiência global e maior torcida nas redes sociais. A Adidas, patrocinadora oficial, vestia 8.

Em 2010, às vésperas da Copa na África do Sul, a Nike lançou uma das campanhas mais comentadas da história do marketing esportivo: “Write the Future”.

Três minutos. Rooney, Ronaldo, Ribéry, Drogba e Cannavaro em uma narrativa que alternava entre o triunfo e o colapso em frações de segundo. Uma jogada certa que leva um jogador à glória eterna. Um passe errado que o condena ao esquecimento.

O filme não falava de chuteiras, mas falava de tecnologia e de produto. Falava de pressão, legado e destino: os três gatilhos emocionais que definem qualquer grande decisão humana, dentro ou fora do futebol.

Esse é o Marketing de Atitude. A marca não vende o que ela fabrica. Ela vende o que você quer se tornar quando veste o que ela fabrica. É uma diferença sutil na execução e ousada nos resultados.

A Nike constrói identidade investindo em personagens humanos que geram identificação imediata com o público. E identidade fideliza de um jeito que nenhum desconto consegue. Essa é a lição que a Nike ensina para qualquer empresário que ainda acredita que visibilidade se compra por volume:

A Adidas apareceu em mais lugares oficiais. E ainda assim perdeu o “Share of Mind”, um espaço mental onde o consumidor associa, sem nem pensar, uma marca ao momento mais importante do esporte mundial.

Por quê? Porque investiu no palco enquanto a Nike investiu nos protagonistas.

Para o empresário que lê isso agora, a pergunta não é “quanto eu tenho para investir em marketing?”. A pergunta certa é: “Quem são os ativos de alto valor no meu mercado e eu estou associado a eles?”

• Pode ser um influenciador de nicho capaz de gerar confiança dentro de uma comunidade específica.

• Pode ser um parceiro estratégico que empresta autoridade para a sua marca.

• Pode ser um caso de sucesso que ressoa com o seu cliente ideal.

Na Lamego, chamamos isso de Posicionamento por Autoridade: aquele pilar que transforma uma marca comum em referência de mercado. Não pelo grito que se transforma em ruído mais alto, mas pela presença que se mostra muito mais inteligente.

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